lunedì 9 luglio 2012

IL MODELLO IDENTITARIO COCA COLA DESTABILIZZATO DALLE INIZIATIVE LOCALI



Stéphane Kerdodé ed Erik Ollive, co-fondatori di BreizhCola, una cola bretone, hanno attaccato il bulldozer americano Cola Cola. Fare concorrenza bretone a Coca Cola, non era facile. Eppure i risultati sono visibili: parti crescenti del mercato in aumento di più del 30% nei supermercati locali e in regolare crescita di più del 14% sul territorio bretone. Il concetto è semplice: una Cola bretone, prodotta e distribuita localmente, con un gusto diverso e, soprattutto, un’appartenenza identitaria chiaramente identificabile ed anche militante. Il gigante di Atlanta non ha aspettato a reagire moltiplicando il numero di agenti commerciali. Eppure la Bretagna appare curiosamente piccola, se vista dagli Stati Uniti. Allora cos’è che preoccupa tanto la strategia del colosso Coca Cola?

In effetti, se Pepsi e le altre Virgin Cola attaccano Coca Cola sul terreno della concorrenza tradizionale, marketing onnipresente e formattazione dei consumatori dai loro primi passi nelle scuole, la BreizhCola lo attacca, invece, sul piano dell’intelligenza culturale.

L’esplosione del volume d’affari delle Cola regionali

In effetti, fino ad oggi, era il gigante americano Coca Cola a imporre il suo prodotto al resto del mondo: sapori, profumi, aromi, imballaggi, slogan… E il resto del mondo vi s’identificava, lo desiderava e l’assimilava tale quale, come facente parte dei suoi gusti sociali, dei suoi bisogni. Fare del «glocale» conservando la carta geografica e le traduzioni ad-hoc della marca per penetrare i grossi mercati, Coca Cola lo fa già. La lattina si è declinata in numerosi paesi. Ma il mostro sacro Coca Cola, il simbolo che si fa carico dei valori fondamentali di nientepopodimenoche la grande America e che finora ha imposto i suoi riferimenti condizionando i consumatori a monte, si mette ad apporre triscele e bandiere bretoni sui suoi supporti commerciali per riconquistare le parti perdute del mercato della Bretagna. Com’è possibile un fenomeno commerciale così inaspettato?

Per Coca Cola, la vera posta in gioco non è conquistare delle parti del mercato bretone, ma resistere a un nuovo modello di consumo che fino ad ora scaturiva dal gigante americano per imporsi ai consumatori consenzienti e soddisfatti. Per Coca Cola si tratta ora di comprendere un riflesso identitario locale che obbliga a pensare in modo diverso. E se fosse già il caso con le varie Corsica Cola o le Elsass Cola che hanno seguito le orme della nostra esemplare Breizh Cola e che vedono anch’esse esplodere il loro volume d’affari a scapito delle fette di mercato di Coca Cola?

E adesso dovrebbe essere il gigante ad adattarsi ai consumatori per proporre un prodotto che assomigli loro, che assomigli a una cultura identitaria in scala ridotta? Fare dell’individuale locale invece di fare il collettivo di massa americano? Per Coca Cola, colosso incontestato dotato di grandi mezzi di marketing per influenzare i suoi consumatori, rappresenta un nuovo modo di pensare e a quanto pare non è così semplice.

Infatti Stéphane Lehoux, ex responsabile della zona Coca Cola Francia, si è dovuto battere con la direzione centrale per convincerla e ottenere questa nuova linea strategica adattata alle esigenze locali: «Benissimo! Lo faccia pure, ma non avrà nessun supplemento di budget», gli hanno spiegato. Più simile a un’iniziativa isolata che a una strategia vera e propria, la ditta ha accettato l’adattamento bretone, fatto rarissimo nella storia del marketing di Coca Cola.

Il gigante non vede il motivo di piegarsi: è Coca Cola che impone il suo modello identitario, che definisce quale consumatore vuole cosa e quello che comprerà. Adattarsi alla cultura del consumatore e non più limitarsi a creare le condizioni per far sì che il consumatore si adatti da solo al prodotto americano è una rivoluzione complessa per un gruppo che in fondo non crede di dover adeguare la sua produzione di massa, il suo pensiero di massa a qualche irriducibile gallo! Ed ecco il risultato : le varie Corsica Cola (Corsica), Anjou Cola (Anjou), Elsass Cola (Alsazia), Fada Cola (Marsiglia), Auvergnat Cola e Bougnat Cola (Alvernia)… esplodono sotto il naso di un gigante che forse dovrebbe ripensare la sua strategia. La vera posta in gioco di questi shock marketing apparenti, non è il 14% di parti di mercato del paesino bretone. La vera posta in gioco è assistere allo sviluppo di un esempio locale francese sullo sfondo di una storia di successo, reale indicatore di una domanda locale, nazionale e persino internazionale.

Una domanda di prossimità culturale

Una domanda nuova che grida forte e chiaro «Sono un consumatore libero, voglio un prodotto che assomigli alla mia cultura, alla mia identità!». Nell'insieme, le cola alternative nazionali cominciano a essere numerose, e nuovi giganti hanno saputo adattarsi alla domanda popolare emergente: China Cola, terzo produttore di bevande analcoliche in Cina (dietro Coca Cola e Pepsi Cola)!, Cuba e la sua Tukola ed altre Tropi Cola, Mecca Cola impiantatesi in modo massiccio in tutto il Medio Oriente… Coca Cola saprà ascoltare la domanda di prossimità dei suoi consumatori? E come ascoltare questa richiesta quando si appartiene, si è vettori, simbolo e addirittura forza d’urto dei valori americani, di un «impero» americano che culturalmente sa come e chi ha i mezzi per imporre una presenza commerciale offensiva, per imporre i propri valori e il proprio modello di società di consumo, e da ogni dove: da Hollywood ai cartoni animati made in Walt Disney, dai Mc Donald’s al linguaggio stesso che nel mondo è come il dollaro, un riferimento solido.

E perché piegarsi, adattarsi, seguire il piccolo, il locale, quando si può liberare l’artiglieria pesante del marketing, quando adattarsi una volta significa cambiare radicalmente il modo di pensare, di strutturare, di vedere il mondo? Adattarsi al locale, al regionale, vuol dire adattarsi alla cultura, e non più imporsi al mondo, non più veicolare i propri valori nazionali ma cercare di sposare quelli degli altri. Forse non è così semplice per una marca i cui obiettivi sono anch’essi identitari: veicolare il proprio modello di consumo, i propri valori perché alla fine, per parafrasare lo slogan di Coca Cola dell’« America's Real Choice », lanciato nel 1985, si tratta della « Vera scelta dell'America ».
Fonte tratta dal sito .

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